Национальная неделя моды будет посвящена Иву Сен-Лорану                     

Ботагоз Алдонгарова, исполнительный директор Kazakhstan fashion week

Несколько очень важных фактов, которые помогут лучше понять, в чём особенность Национальной недели моды Kazakhstan Fashion Week, почему она открыта к сотрудничеству с бизнесом и почему сегодня это одна из ключевых креативных площадок Казахстана.

Когда сегодня говорят о Kazakhstan Fashion Week, мне кажется, важно выйти за рамки привычного определения «Неделя моды». За 24 года проект вырос значительно больше, чем просто серия fashion-показов. Сегодня это платформа, на которой пересекаются мода, культура, бизнес, медиа, маркетинг и вся экосистема креативных индустрий.

В 2026 году осенний сезон Kazakhstan Fashion Week будет посвящён Иву Сен-Лорану. В этом году весь мир отмечает 90-летие со дня рождения этой выдающейся личности, и для нас это не случайный выбор. Сен-Лоран был одним из тех людей, которые доказали: дизайнер может не только создавать одежду, но и менять представление общества о времени, культуре и самом человеке. Он видел будущее раньше других. И именно эту способность я считаю одной из главных особенностей современной fashion-индустрии.

Мода как способ увидеть будущее

Все 24 года Kazakhstan Fashion Week остаётся площадкой развития именно дизайнерской мысли. На подиуме появляются не только новые коллекции. Здесь появляются новые идеи, новые визуальные коды, новые формы взаимодействия с аудиторией.

За историю проекта на KFW было представлено более 750 коллекций. За эти годы сформировалось поколение дизайнеров, которые сегодня создают собственные бренды, работают на международном рынке и продолжают развивать индустрию уже за пределами самого проекта. Именно поэтому я воспринимаю KFW как своеобразный архив развития казахстанской креативной мысли.

Но, пожалуй, ещё важнее то, что KFW не ограничивается поддержкой уже состоявшихся дизайнеров. Через конкурс молодых дизайнеров New Generation Open Way мы постоянно ищем новые имена. За 15 лет существования конкурса его выпускники находят свой профессиональный путь, создают собственные бренды, получают международное образование и продолжают развивать казахстанскую fashion-индустрию.

И у этой системы есть очень конкретные результаты. Например, Адиля Ботабаева, финалист конкурса New Generation Open Way 2020 и обладательница приза зрительских симпатий, прошла путь от KFW до международного образования и сегодня является выпускницей Parsons School of Design в Нью-Йорке. Она основала бренд YANG LAIN, продолжила профессиональную карьеру за рубежом и представила свои работы на международных fashion-площадках. Сам KFW отмечает её участие в проекте как важную часть профессионального становления дизайнера.

Для меня это один из самых убедительных примеров того, зачем вообще нужна профессиональная платформа. KFW должен не просто дать дизайнеру возможность выйти на подиум. Наша задача - создать среду, в которой талант получает шанс превратиться в профессию, бренд и международную карьеру. И именно поэтому для меня особенно важно, когда выпускники этой системы возвращаются уже как самостоятельные профессионалы и продолжают влиять на развитие индустрии.

KFW - это пространство стратегических возможностей для бизнеса

Есть ещё одна особенность, которую не всегда замечают, когда говорят о Неделе моды, а ведь это место, где можно тестировать новые продукты и способы коммуникации с аудиторией.

За годы работы здесь появлялись бренды и продукты самых разных категорий. Beauty и косметика, ювелирные украшения, автомобили, банки и финансовые сервисы, недвижимость, технологии, lifestyle-продукты, рестораны, гостиничный бизнес, медиа и другие направления.

Почему бизнесу интересна именно такая площадка? Потому что сегодня потребитель всё меньше реагирует на рекламу только как на сообщение «купите этот продукт». Ему важно понять, какой образ жизни, какие ценности и какой социальный контекст связаны с брендом.

Именно поэтому креативные площадки становятся всё более важными для маркетинга.

Покупатель должен не только увидеть продукт. Он должен увидеть его в правильной среде. Когда косметический бренд появляется на fashion week, он оказывается в пространстве красоты и визуальной культуры. Когда автомобиль становится частью fashion-события, он получает дополнительный контекст статуса, дизайна и современного образа жизни. Когда финансовый продукт появляется на площадке, где встречаются предприниматели, дизайнеры, медиа и молодая аудитория, он начинает восприниматься уже не только как банковская услуга, а как часть определённого lifestyle. Именно контекст создаёт дополнительную ценность.

Что бизнесу важно понимать, выходя на креативную площадку?

На мой взгляд, самая распространённая ошибка брендов - использовать креативное мероприятие просто как ещё одну рекламную поверхность. Но fashion week не должен превращаться в огромный баннер. Бренд должен становиться частью события.

Поэтому перед выходом на такую площадку компания должна ответить на несколько вопросов. Что именно мы хотим изменить в восприятии бренда? С какой аудиторией хотим установить контакт? Какой опыт получит человек от взаимодействия с брендом? Что он захочет сфотографировать, снять на видео или рассказать своим друзьям? И только после этого стоит выбирать формат интеграции.

Это может быть продуктовая интеграция, специальная коллекция, beauty-зона, тестирование продукта, корнер, работа с инфлюенсерами, интервью, backstage-контент, подарки гостям или собственный визуальный объект. Самое важное - создать повод для органического контента. Потому что сегодня человек гораздо охотнее обращает внимание на продукт, если видит его в рекомендациях человека, которому доверяет, или внутри интересной истории.

Исследования influencer marketing подтверждают высокую роль такого доверия: по данным 2025 года, 83% представителей Gen Z и 80% миллениалов доверяют рекомендациям инфлюенсеров хотя бы в некоторой степени. При этом другие исследования показывают важную оговорку: доверие напрямую зависит от прозрачности и аутентичности рекомендации. Поэтому правильная стратегия для бренда выглядит не как «пригласить десять блогеров и дать им рекламный текст». Она выглядит иначе: найти тех людей, для которых бренд действительно органичен, дать им возможность самостоятельно прожить опыт взаимодействия с продуктом и создать контент, который будет выглядеть естественно.

И здесь у KFW есть огромное преимущество. Инфлюенсер приходит не просто рекламировать продукт. Он приходит на событие, которое уже само по себе является информационным поводом. Это принципиальная разница.

Почему креативное событие работает лучше обычной рекламы

Традиционная реклама чаще всего прерывает потребление контента. Креативное событие, наоборот, становится контентом само. Человек приходит на показ, фотографирует образ, снимает backstage, рассказывает о дизайнере, встречает известного человека, замечает бренд-партнёра. Его публикация становится продолжением события. Получается эффект многократного распространения одного контакта.

Именно поэтому современный маркетинг всё больше движется от модели «реклама - потребитель» к модели «опыт - сообщество - контент - рекомендация».

Исследования рынка также показывают, что experiential-активации и культурные интеграции помогают брендам создавать контент, который затем продолжает жить в digital-среде.

Для бизнеса это означает ещё одну важную вещь: не нужно оценивать участие в KFW только количеством логотипов и просмотров. Нужно смотреть на весь путь потребителя.

Он увидел бренд на площадке. Потом увидел его у инфлюенсера. Затем встретил публикацию в СМИ. После этого увидел ролик в социальных сетях. А позже снова столкнулся с брендом в рекламной кампании. Так формируется частота контакта и узнаваемость, а не просто одно рекламное касание.

Как правильно презентовать бренд на KFW

Если бы мне нужно было дать бизнесу короткую инструкцию, я бы сформулировала её так. Не начинайте с вопроса: «Где будет стоять наш логотип?» Начните с вопроса: «Что должен почувствовать человек, когда увидит наш бренд?» Не пытайтесь рассказать всё о компании за один вечер. Выберите одну сильную идею.

Не просто показывайте продукт. Дайте человеку возможность его увидеть, попробовать, сфотографировать, обсудить или получить новый опыт.

Не приглашайте инфлюенсеров только ради количества подписчиков. Выбирайте тех, чья аудитория соответствует вашему продукту и кому аудитория действительно доверяет.

И обязательно создавайте контент, который будет работать после мероприятия. Потому что сегодняшний fashion event заканчивается не тогда, когда последний гость покидает площадку. Он заканчивается тогда, когда перестаёт жить его digital-след.

Когда мероприятие становится медиа

Сегодня любой крупный event оценивается уже не только количеством людей, которые физически пришли на площадку.

Важен медиаслед события.

У Kazakhstan Fashion Week за один сезон аккредитацию получают около 80 отечественных и зарубежных СМИ. На показы приходят профессионалы индустрии, представители бизнеса, культурной среды, инфлюенсеры и трендсеттеры. Совокупные digital-просмотры контента проекта в отдельные годы достигают 15 миллионов. И здесь возникает принципиально важный для маркетолога вопрос: что именно обеспечивает такой результат?

Не только рекламный бюджет.

Работает сама архитектура события. Дизайнер создаёт коллекцию. На неё приходит аудитория. Её снимают фотографы и видеографы. О ней рассказывают СМИ. Контент публикуют блогеры. Партнёры создают собственные интеграции. Гости становятся участниками коммуникации. Получается цепочка, в которой один контент многократно перерабатывается и распространяется через разные каналы.

Именно поэтому я называю KFW не только fashion event, но и медиа-платформой креативной индустрии.

Казахстан как точка притяжения Центральной Азии

Ещё одна задача, которую мы ставили перед собой с самого начала, - сделать Казахстан площадкой, где встречается fashion-индустрия региона.

Сегодня это особенно важно. Мир не должен воспринимать Центральную Азию только как потенциальный рынок сбыта для зарубежных брендов. У региона есть собственная эстетика, культура, история, ремесленные традиции и современная дизайнерская мысль. И Казахстан способен быть площадкой, которая объединяет эти процессы.

За всю историю Kazakhstan Fashion Week на главном подиуме страны были представлены дизайнеры из 41 страны. Для меня эта цифра показывает масштаб международной профессиональной сети, которая формировалась вокруг проекта на протяжении 24 лет.

Особое значение для нас имеют и глобальные проекты. KFW участвовал в международных программах сотрудничества с Китаем, Россией и Южной Кореей, где речь шла уже не только о презентации коллекций, но и о деловых контактах. Представители бизнеса и производители получали возможность представить свои продукты, провести переговоры и выйти на сотрудничество с казахстанскими и зарубежными компаниями.

Именно такой формат я считаю перспективным для дальнейшего развития fashion-индустрии: мода должна создавать не только культурный обмен, но и реальные экономические связи.

Развитие fashion-индустрии не может ограничиваться Алматы

Ещё одна важная программа KFW - региональное развитие. Мы последовательно расширяем присутствие проекта за пределами Алматы и работаем с городами, в которых есть собственный потенциал развития fashion-индустрии. Это Шымкент, Астана, Атырау, Актобе и Актау.

Для нас это не просто проведение отдельных показов в регионах. Это отдельная программа развития fashion-индустрии, которая позволяет искать местных дизайнеров, производителей, молодых специалистов и формировать профессиональную среду непосредственно в городах. Потому что индустрия не может существовать только в одном центре. Если мы говорим о национальной fashion-индустрии, она должна быть национальной не только по названию.

Социальная ответственность как часть креативной индустрии

Для KFW всегда было важно, чтобы мода говорила не только о красоте. Ежегодно проходит наш социальный проект «Мода за счастье детей». Он объединяет детей и подростков из разных регионов Казахстана, дизайнеров, модельные школы и общественные организации. Проект существует уже много лет и в разные сезоны включал детей, проходящих лечение, воспитанников детских домов, участников инклюзивных социальных программ. Например, в одном из сезонов в показах участвовали более 60 детей из пяти городов Казахстана, а специальными гостями стали воспитанники детского дома «Жануя».

Но социальная повестка KFW значительно шире. В разные годы мы обращались к теме поддержки женщин. В рамках проекта «Мода против рака груди» дизайнеры создавали специальные коллекции, а сама fashion-площадка использовалась для привлечения внимания к профилактике и ранней диагностике заболевания. В проекте, организованном совместно с онкологическим сообществом и партнёрами, в скрининге приняли участие более 160 женщин из Алматы и Астаны.

Для нас важна и тема защиты прав женщин. Через коллекции и специальные проекты дизайнеры получают возможность говорить о положении женщины в современном обществе не декларативно, а языком искусства.

В 2025 году социальная ответственность KFW получила ещё одно измерение: благотворительная инициатива была направлена на сбор средств в поддержку регионов Казахстана, пострадавших от наводнения.

Для меня это важная часть философии KFW. Креативная индустрия имеет смысл только тогда, когда она способна влиять на общество. Поэтому социальные проекты для нас - не приложение к основной программе и не формальный CSR. Это часть самой природы проекта.

Почему сегодня KFW важен для Казахстана

За 24 года многое стало другим. Но если посмотреть на историю проекта, становится заметно: каждый новый этап KFW отражал изменения, которые происходили в обществе.

Появлялись новые дизайнеры. Менялось отношение к национальной идентичности. Развивались социальные проекты. Расширялась международная география. В индустрию приходили новые технологии. Менялась рекламная коммуникация. А fashion постепенно становился частью более широкой экономики творчества.

Поэтому сегодня я бы назвала Kazakhstan Fashion Week одной из устойчивых культурных и креативных платформ Казахстана, которая на протяжении почти четверти века демонстрирует развитие национальной дизайнерской мысли и одновременно связывает её с международным профессиональным пространством.